امیرترقی نژاد
کارشناس ارشد ارتباطات
نمی توان همین طور بی مقدمه نقش رسانه ها درانتخابات های پیش رو را ، کم و بی اهمیت دانست.چه بسا این رسانه ها هستند که با متکی بر نظریه های مرتبط ارتباطی به نقش آفرینی می پردازند،از نظریه تزریقی،برجسته سازی ،رضامندی گرفته تا نظریه رسانه های جدید. ارتباطات چنان چتری بزرگ بر روی انتخابات سایه افکنده است به طوری که امروزه بدون وجود ارتباطات میان فردی و ارتباطات جمعی نمی توان انتخاباتی را متصور شد. اگر باور داریم که رسانه ها سه کارکرد عمده اطلاع رسانی، آموزشی و تفریحی دارند بنابراین ناگزیریم نقش رسانه ها در جلب مشارکت مردم در فعالیت های اجتماعی را در قالب همین کارکرد ها طبقه بندی کنیم. بنابراین در پدیده ای به نام انتخابات که به عنوان نماد یک فعالیت جمعی و مشارکت سیاسی از آن یاد می شود رسانه ها کلیدی ترین حلقه زنجیر تحقق آن هستند.
نظریه برجسته سازی
برجسته سازی بیانگر یکی از تاثیرات قدرتمند رسانه هاست. والتر لیپمن ستون نویس روزنامه های آمریکا همواره نسبت به قدرت رسانه ها در ارائه و شکل دهی تصاویر ذهنی به عموم هشدار داده بود. با این رویکرد دو نفر به نام های ""مک کامبز" و "شاو" در سالهای 1968 و 1972 و 1976 رقابت های انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا را با تمرکز برروی دو مولفه ی آگاهی و اطلاعات مورد بررسی قرار دادند.
آن دو تلاش کردند تا به رابطه ای میان آنچه رای دهندگان در یک اجتماع به عنوان موضوع مهم مطرح می نمودند و آن را محتوای واقعی پیام های رسانه ای در رقابت انتخاباتی می دانستند، دست یابند که درآخر به این نتیجه رسیدند که رسانه های جمعی تاثیر قابل توجهی بر آنچه که رای دهندگان به عنوان موضوعات مهم و اساسی رقابت انتخاباتی می دانند برجای می گذارند.
اما دو فرضیه مبنایی این نظریه که بنای بسیاری از تحقیقات برجسته سازی است شکل و سیر نتایج را معین می نماید:
1- مطبوعات و رسانه ها واقعیت را بازتاب نمی دهند. آنها واقعیت را از صافی های خود عبور می دهند و به آن شکل می دهند.
2- تمرکز بر روی عده قلیلی از موضوعات و سوژه ها سبب می گردد تا عموم مردم (افکار عمومی) این موضوعات را بسیار مهم تر از سایر موضوعات تلقی کنند.
شاید این دو محور نشان از این دارد که این فرضیه انحراف مخاطبان را از پیام واقعی در صورت تاثیر گذاری به همراه خواهد داشت و به هر حال صافی ها و موضوعات تعیین شده از سوی رسانه در تصمیم گیری و شکل دهی ذهنی رای دهندگان موثر می باشد.
جریان دو مرحله ای ارتباط
در جریان دو مرحله ای ارتباط محوری ترین عنصر در فرآیند ارتباط رهبران فکری است زیرا که نقطه ی عطف ارتباط در این نوع از ارتباط رهبران فکری یا همان نخبگان سیاسی و اجتماعی هستند.
در جریان دو مرحله ای ارتباط ، پیام های رسانه ای ابتدا به رهبران فکری رسیده و سپس آنها چیزی را که خوانده یا شنیده اند به معاشران یا پیروانی که به رهبرانشان به چشم افراد پر نفوذ نگاه می کنند منتقل می شود.با توجه به اعتبار منبع در ارتباط و عدم اعتماد واقعی افراد به تلویزیون در بعضی از کشور ها و جوامع این نوع از ارتباط موثرترین عامل در رای دادن افراد در انتخابات است.
سوم ارتباط از طریق وسایل ارتباط جمعی : در بعضی از نظریه های ارتباطی نقش بسیار پر رنگی را برای وسایل ارتباطی جمعی قایل می شوند که نظریات مارشال مک لوهان و دیوید رایزمن از زمره این نظریه هاست.به طوری که مک لوهان با جمله ی معروف خود " وسیله پیام است " یاد آور می شود که رسانه ها باعث به وجود آمدن فرهنگ و روش های زندگی میشود.
دیوید رایزمن نیز انسانی را که از وسایل ارتبا ط جمعی استفاده می کند انسان برون راهبر می خواند و وسایل ارتباطی به وجود آورنده ی شخصیت انسانی می داند .
نظریه ای که بیش از همه در مورد تاثیر بخشی رسانه ها بر انتخاب های افراد تاکید می کند ،نظریه گلوله ی جادویی یا سوزن تزریقی که در زمان پیش از جنگ دوم جهانی و در خلال این جنگ رواج داشته است . در این نظریه اعتقاد بر این است که هر پیامی که از طریق وسایل ارتباط جمعی پخش شود از طریق مخاطب پذیرفته خواهد شد. اما با به وجود آمدن رسانه های خصوصی و تلوزیون کابلی جای خود را به نظریه های دیگری مانند استفاده و رضایت مندی داد . در نظریه ی گلوله ی جادویی به بازخورد پیام و ایستادگی مخاطب در مقابل پیام ارسال شده از رسانه ها توجهی نشده است.
مارپیچ سکوت
پروفسور
الیزابت نوئل نئومن جامعه شناس آلمانی، مدل مارپیچ سكوت را برای تأثیر متقابل بین
ارتباط جمعی، ارتباط فردی و درك شخصی افراد ارائه كرده است(محسنیان راد، ۱۳۶۸:۴۶۰) ایده اساسی این مدل آن است كه اكثر افراد می
كوشند از داشتن یك نگرش و باور به صورت منزوی و تنها اجتناب كنند. هنگامی كه تعداد
اعضای یك دسته، فرقه یا حزب به منظور تسلط بر دسته ها و احزاب دیگر افزایش می یابد
و در مقابل تعداد اعضای دسته های دیگر رو به كاهش می گذارد، تمایل حزب نخست به سخن
گفتن افزایش یافته و در عوض عضو حزب دیگر به سكوت كردن متمایل می شود و به این
ترتیب یك مارپیچ آغاز می شود. اگر فردی در مورد یك عقیده و نظر ساكت باشد، دیگران نیز در مقابل او
سكوت خواهند كرد. كوچك ترین حلقه مارپیچ، نماینده تعداد مردمی است كه در مقابل عقاید
مسلط، عقاید انحرافی خود را به وضوح بیان نمی كنند.
نقش بسیج گری رسانه ها
هدف بسیج گری رسانه ها، دستیابی به مرحله پذیرش ایدئولوژی مبلّغ و بسیج گر توسط مردم است. بسیج سیاسی سبب می شود گروه هایی كه قبلا خارج از حیطه مشاركت سیاسی قرار داشتند، احساس كنند كه باید در فرایند تصمیم گیری سیاسی شركت كنند. اگر مسئولین نظام، شناخت كافی از نیازهای مردم نداشته باشند-كه البته این امر ناشی از نبود ارتباط صحیح با مردم است-و از تعهد و تخصص كافی در زمینه اداره امور برخوردار نباشند و به علاوه در امور كشور با بی صداقتی، جاه طلبی و تبعیض رفتار كنند، در این صورت رسانه های وابسته به دولت از سوی مردم با فقدان پذیرش روبه رو می شوند و قدرت بسیج توده ها را نخواهند داشت. نكته دیگری كه حائز اهمیت است، آن است كه در سال های اخیر ارائه واقعیت ها و استفاده از منطق و استدلال همراه با ارتباط دوسویه و اعتمادآمیز با مردم، شرط ضروری در فرایند بسیج گری محسوب می شود.
نیازجویی
پژوهشگران در نظریه نیازجویی و بهره مندی دریافته اند كه همبستگی نسبتا قوی میان رضامندی های جست وجو شده و كسب شده وجود دارد. هرچه شكاف میان این دو بهره مندی كمتر باشد، احتمالا مجرا یا محتوا از طرف مخاطبان بیشتر مورد ارزیابی مثبت قرار می گیرد. زیرا مردم از به دست نیاوردن آنچه كه در جست وجوی آن اند، خسته نخواهند شد. اما برخلاف آن، وجود شكاف عمیق میان دو نوع بهره مندی، سبب ارزیابی منفی از مجرا یا محتوای ارتباطی می شود، چون مردم به آنچه در جست وجوی آن بوده اند، دست نیافته اند و فعالیت ارتباطی آنان بی نتیجه مانده است. در نتیجه احساس می كنند گمراه شده اند.
منابع
1. آقایانس، محمد جواد، نفوذ، چاپ دریا، ۱۳۷۲٫
2. ارونسون، الیوت. روانشناسی اجتماعی، ترجمه حسین شكركن، انتشارات رشد، ۱۳۶۹٫
3. دوچ، مورتون و روبرت م. كراوس. نظریه ها در روان شناسی اجتماعی، ترجمه دكتر مرتضی كتبی، مؤسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران، چاپ اول، پاییز ۱۳۷۴٫
4. لویون، گوستاو. روانشناسی توده ها، ترجمه كیومرث خواجوی ها، انتشارات روشنگران، ۱۳۶۹٫
5. محسنیان راد، مهدی. ارتباط شناسی، انتشارات سروش، ۱۳۶۸٫